Met permissie, deel II

Planet MultiMedia 26 mei 2001

Een paar weken geleden las U in deze column wat een mens overkomt als-ie de Direct E-mail sluizen wijd openzet. De stoet menselijke ellende die je dan voorbijtrekt, valt met geen pen te beschrijven. Met een laptop kennelijk wel, hoor ik iemand snedig opmerken. OK, touch’e.

Maar alle gekheid op een stokje, aan de eindeloze reeksen aanbiedingen om met nietsdoen geld te verdienen, de gratis gokcruises en de foto’s van Russische schandknapen, de snelle diploma’s (‘wij reiken MBA’s uit op basis van levenservaring’) en de ‘spionagesoftware die men tracht te bannen in ALLE 50 staten’ (tsk tsk), hoeven we niet al te veel woorden vuil te maken. Het zijn excessen, het Internet is nog jong, en idioten heb je overal. C’est la vie.

Waar mijn verstand bij stil staat, is dat ook serieuze marketeers in Direct E-mail kennelijk aanleiding zien om zelfs de meest simpele gedragsregels met voeten te treden. Gisteren werd dit op een geweldige wijze geillustreerd door een plotseling binnenvallende nieuwsbrief van de firma Fool Service. Of het gaat om een wat verlate 1-aprilgrap, of een serieus bedoelde wervingsactie, weet ik niet. De firma Fool Service beweegt zich getuige haar uitingen op het glibberige terrein van het organisatie-advies, en in die branche ligt het onderscheid tussen die twee zaken sowieso wat vaag. Ik hoef maar even ‘Ratelband’ te roepen en U weet meteen wat ik bedoel.

Maar los van de inhoud, wat is er loos rond de mailing van Fool Service?

Om te beginnen de introductie. Men biedt zich aan om diep ingrijpend in mijn organisatie te werk te gaan, maar legt niet uit hoe men nu juist bij mij terechtgekomen is. Het begeleidend schrijven vermeldt alleen dat een ‘vriendin’ op mijn bestaan heeft gewezen, en dat ik me niet hoef af te melden, want ik heb zojuist alles binnengekregen wat Fool Service vond dat ik moest krijgen. Met andere woorden: ‘Had U dit niet willen krijgen? Jammer, maar helaas! Te laat, afmelden heeft geen zin meer!’ Van alle stomme rechtvaardigingen voor het versturen van ongevraagde mail is dit de meest stupide mededeling die ik ooit heb gezien.

Het is zo’n simpel gedragsregeltje: wil je de best gekwalificeerde respons, dan moet je je toestemmingsvereiste het zorgvuldigst inkleden. Hoe? Idealiter door vooraf toestemming te vragen, of op z’n minst door serieus te targeten en mij, de ontvanger direct uit te leggen waarom nou juist ik benaderd ben. Je beperken tot een duidelijk omschreven doelgroep betekent minder mailings, maar een hoger percentage echt geinteresseerden en minder geirriteerden. Klinkt als een open deur, maar de praktijk leert helaas anders.

Nog zo’n inkopper: geen overtollige kilobytes graag. Zelf heb ik op kantoor breedband, thuis ISDN, maar op reis moet ik het met een analoog modem doen. Inderdaad, net op reis. Vierhonderd KaaBee! Driekwart bestond uit een uitzinnig vormgegeven nieuwsbrief met een hoog freubelschoolgehalte in Rich Text-formaat. En om het nog erger te maken, een viertal attachments met zowel de logo’s die al in de nieuwsbrief stonden, als een stukje witte achtergrond. Fool Service staat daarin niet alleen, het komt vaker voor.

Dank aan de heren van Fool Service voor hun bijzonder complete uitstalling van bloopers en misvattingen, want nauwelijks was de mailing binnen of ja hoor – daar kwam-ie voor de tweede keer. Pats, weer 400kB. Ontdubbelen van bestanden is een ambacht dat zo oud is als de DM-wereld, en inmiddels tot kunst is verheven. Anno 2001 is dit tot deze splinternieuwe dot-nl nog niet doorgedrongen. Af door de zijdeur graag.

En als we toch open deuren aan het intrappen zijn: mijn moeder heeft me vroeger geleerd mezelf even voor te stellen als ik bij vreemden binnenkwam. Zelfs in de traditionele Direct Mail-wereld, waar in de loop van de decennia de nodige regels met voeten getreden zijn, heb ik nog nooits zoiets meegemaakt. Wel inmiddels vele malen in de E-wereld: geen herkenbare afzender.

Hoe pakt Fool Service dat aan? In de afzenderheading staat de tekst ‘Fool Service hoofdkantoor’. Nee maar, nog nooit van gehoord en nu al een hoofdkantoor! Klein verscholen, ergens in de nieuwsbrief twee namen: Bert van der Neut en Floris Koot. Geen nadere toelichting. Wel wordt er verwezen naar een website, met een foutieve paginalink. Na enig zoeken op de Fool Service website (in aanbouw) inderdaad een pagina gevonden met de titel ‘Wie zijn wij?’ Wie ‘wij’ zijn? Letterlijk: een aantal vogels van verschillende pluimage, waaronder onze Bert en Floris. Wie nog meer, wat voor organisatie? Geen flauw idee. Dat vermeldt het verhaal niet.

Moet ik deze onbekende, merendeels anonieme lieden mijn organisatie ingrijpend laten veranderen? Dan moet de nood wel erg hoog gestegen zijn. In welke categorie valt deze mailing? Anoniem, ongevraagd, massaal verstuurd – dat wordt dan Anonymus Bulk UnSolicited Email. ABUSE, dus. Toeval bestaat niet.

Een internet-jaar is een maand in de werkelijke wereld. Zal Direct E-mail er ook dertig maanden over doen om volwassen te worden? Ik weet het, ik heb het al eerder gevraagd, maar het houdt me nog steeds bezig. /JB

Verklarende woordenlijst
Om deze en eerdere columns over Direct E-mail wat toegankelijker te maken wellicht een klein opsomminkje van onderscheidene vormen van Direct E-mail, in oplopende volgorde van sociale aanvaardbaarheid.

Spam. Een compleet nieuw fenomeen, gebaseerd op het nieuwe gegeven dat verzenden niets kost. Dat, en robotjes die als een stofzuiger door de registry-databases gaan, maken de natte droom van iedere Direct Mailer waar: massieve mailings, aan iedereen. Spam is totale willekeur, waaraan niet valt te ontkomen. Overigens zijn volgens mij niet de internet-gebruikers het grootste slachtoffer, maar de arme mensen die al decennia lang ingeblikte cornedbeef onder dit eerbiedwaardige merk verkopen. Die houden hun merknaam op verjaardagen sinds een paar jaar voor zich. Life’s a bitch.

BUCE, ofwel Bulk Unsolicited Commercial E-mail. Net als bij spam gaat het hier om volstrekt willekeurig verzonden mail. Het verschil met spam is dat BUCE-lijsten wel degelijk uit bestaande adreslijsten worden samengesteld. Met andere woorden: BUCE-verzenders versturen wel aan groepen, maar niet aan doelgroepen.

TUCE. Inderdaad: Targeted Unsolicited Commercial E-mail. Nog steeds post waarom je niet hebt gevraagd, maar de verzender heeft in ieder geval een poging gedaan, te selecteren op criteria die met het aanbod samenhangen. Het begint waarachtig een beetje op marketing te lijken. Dit is trouwens ook de eerste variant die een tegenhanger in de papieren wereld heeft. Na bijna een halve eeuw Direct Mail mag het kennelijk nog steeds – ben benieuwd op dat op het Internet ook nog zo lang het geval zal zijn.

Permission Marketing. Hier wordt het pas echt interessant: e-mail, verstuurd aan mensen die daarvoor vooraf toestemming hebben gegeven. Permissie-email heb je in een aantal gradaties.

Opt-out based mailings. U weet wel, dat verraderlijke vakje dat je altijd over het hoofd ziet: hier aankruisen als U in de toekomst geen andere aanbiedingen van ons of van derden wilt ontvangen. Doe je dat niet, dan geef je impliciete toestemming. Om die reden zijn er mensen die deze variant niet onder Permission Marketing rangschikken.

Pre-Flagged Opt-In. PFOI, dat kan alleen online: een vakje dat moet worden aangekruist om permissie te geven, en dan alvast aangekruist aanleveren. Dus iemand die verder niets wil ontvangen, moet even het vakje ontkruisen. Geautomatiseerde opt-in, zullen we maar zeggen. Leve de vooruitgang.

Opt-in based mailings. Die kenden we allang: wilt U informatie of aanbiedingen ontvangen, nog meer informatie of aanbiedingen ontvangen, informatie of aanbiedingen van anderen die U niet kent maar wij wel ontvangen, dan hier aankruisen graag.

Double opt-in of confirmed opt-in. De meest correcte variant, en bovendien alleen online haalbare kaart: Na opt-in een mailtje versturen waarin met een klik om bevestiging van de toestemming wordt gevraagd. Wie zeker wil weten dat-ie zijn (toekomstige) klanten niet voor het hoofd stoot, doet er goed aan het zo aan te pakken. Als dit met papieren mail ook haalbaar was, zouden er veel meer Direct Mailers en veel minder Direct Mailstukken zijn.

Telecompetitie

Planet MultiMedia 12 mei 2001

KPN is over de schreef gegaan met een half miljoen mails en e-mails. Onterechte vergelijkingen met Tele2, naar het schijnt. Concurrentie blijkt een moeizaam en pijnlijk leerproces voor een (ex-?) monopolist. Hoe moeizaam, blijkt uit het volgende, gisteren gebeurde verhaal.

Uw columnist is zojuist verhuisd. Nieuw kantoor, nieuw telefoonnummer. Er wordt veel gebeld naar bestemmingen in het Verre Oosten, zoals Hong Kong, Singapore en Zuid-Korea. Met frisse tegenzin maar weer eens een vergelijkend tarievenonderzoekje gedaan.

Tele2 springt er al gauw uit met zowel de meest toegankelijke tarievenlijst (één klik en daar is-ie) als de meest prettige tarieven op de gewenste bestemmingen. Vooral de Preselect-tarieven (dus van tevoren aangemeld in plaats van elke keer 1602 als prefix draaien) blijken erg gunstig.

Donderdag 1215 Zulu, 0800-1602 (Tele2)
Tele2 gebeld. De aanmelding verloopt soepel, vanaf morgen kunt U aan de slag. Wilt U met Preselect bellen? Dan eerst even aanmelden op 0800-1273, het Carrier Preselect-nummer van KPN Telecom. Wel even wachten tot morgen, als Tele2 via Uw telefoon werkt.

Vrijdag 0900 Zulu, 0800-1273 (KPN)
‘Welkom bij Carrier Preselectie,’ meldt een warme vrouwenstem. Vervolgens wordt gevraagd het tiencijferige telefoonnummer in te toetsen. Dan gaat het mis. Direct na het intoetsen meld dezelfde stem op dezelfde positieve toon dat ‘U van deze dienst géén gebruik kunt maken. De reden hiervoor is dat Uw aansluiting niet geschikt is. Voor meer informatie kunt U contact opnemen met het telecombedrijf van Uw voorkeur.

Vrijdag 0901 Zulu, 0800-1602 (Tele2)
Dat bedrijf is dus Tele2. Mijn klacht dat mijn aansluiting voor de beloofde service niet geschikt is, veroorzaakt enige verwarring. De hulpeloos klinkend telefoniste besluit tot escalatie (zo heet dat in die kringen) en een gezaghebbend klinkende meneer meldt mij na enige nadere vragen dat mijn aansluiting toch echt geschikt moet zijn, en dat het probleem bij KPN Telecom ligt omdat 0800-1273 een KPN-dienst is.

Vrijdag 0915 Zulu, 0800-0403 (KPN)
KPN, Klantenservice, zakelijke markt. ‘En bij wie wilde U zich aanmelden, mijnheer? Tele2? Wist U trouwens dat wij met Worldline wel 2% korting kunnen bieden, oplopend tot 10%?’ Maar Tele2 is ongeveer 80% goedkoper. ‘Tja, dan moeten wij U toch naar Tele2 verwijzen, want kennelijk werkt hun dienst niet goed.’

Een klassieke kastje-naar-de-muur-situatie. Logica biedt, zoals zo vaak, een uitweg. Uw 0800-1273 nummer gooit mij er al uit voordat Tele2 überhaupt aan de orde is gekomen. Tenzij het systeem de toekomst kan voorspellen, ligt het probleem toch echt bij KPN. Hier kan de telefoniste niet omheen. Enigszins schoorvoetend krijg ik het nummer van de Carrier Preselect helpdesk.

Vrijdag 0930 Zulu, 0800-0273747 (KPN)
‘Tsja, het zou toch echt moeten werken. Hebt U Tele2 al geprobeerd?’ Ja, maar het probleem doet zich een fase eerder voor. ‘Hebt U een betalingsachterstand?’ Niet dat ik weet. Het feit dat wij elkaar aan de lijn hebben wijst er echter op dat ik nog steeds kan bellen. ‘Probeert U toch maar eens 0800-0471, ik heb een idee dat ze U daar wel verder kunnen helpen.’

Vrijdag 1005 Zulu, 0800-0471 (KPN)
‘En het gaat om een probleem met Carrier Preselect? Dan begrijp ik niet waarom U naar ons bent doorverwezen. Wij zijn factuurservice.’ Nu ik U toch aan de lijn heb, staan er nog facturen uit? Dit blijkt niet het geval. ‘Probeert U anders eens 0800-0273747, dat is het nummer voor Carrier Preselect.’ [Het volgende deel is om redenen van welgevoeglijkheid weggelaten]

De krachttermen sorteren effect. Mijn verhaal wordt opgewaardeerd tot een storingsmelding. Dat brengt de storingsdienst in beeld, 0800-0407.

Voor lezers die met rode oortjes de genoemde tijdstippen bijhouden, moet ik eerlijkheidshalve bekennen dat het halve uur tussen de twee voorgaande gesprekken niet helemaal aan KPN te wijten is. De situatie vroeg beslist om een kop koffie of twee. Moed verzameld en weer kranig doorgegaan.

Vrijdag 1025 Zulu, 0800-0407 (KPN)
Na een kwartier wachttijd: ‘Wij kunnen geen storingen ontdekken op Uw lijn. Waarom belt U 0800-0346 niet? Dat is een speciaal nummer voor problemen met Carrier Preselect.’

Vrijdag 1045 Zulu, 0800-0346 (KPN)
‘Het servicenummer van de orderdesk Carrier Preselectie is niet meer in gebruik. Voor Carrier Preselectie belt u voortaan 0800-1273. De verbinding wordt nu verbroken.’ Tuut-tuut-tuut-tuut-tuut…

Aaaarghhhhhh!! [Het volgende deel is om redenen van welgevoeglijkheid weggelaten]

Er sneuvelt een koffiemok. Gelukkig stond het raam open, anders was dat ook gesneuveld.

Vrijdag 1100 Zulu, 0800-0407 (KPN)
Nieuwe mok, twee koppen koffie later. Jammer genoeg geen cognac bij de hand, anders had ik er ondanks het vroege uur ook nog een borrel ingekieperd. De nieuwe storingsdienst-medewerker hoort mijn verhaal aan en krijgt medelijden.

Bovendien valt het verhaal in goede aarde ‘Praat me er niet van, mijnheer, dat is nu precies de reden waarom ik hier wegga. Maar eerst gaan we Uw probleem uit de wereld helpen. Ik heb al een vermoeden, maar in plaats van U alweer een nieuw nummer te geven, pleeg ik eerst even overleg met de betreffende afdeling. Wacht U even?’

Kerel naar mijn hart. Ik hoop dat het de wachttijd waard zal zijn.

Na twintig minuten komt de hulpvaardige storingsdienst-medewerker weer terug aan de lijn. Hij geeft me zijn naam, vermeldt erbij dat er inmiddels al aardig wat mensen zijn die uitsluitend naar hem vragen bij storingen, en dat dat nog plusminus twee weken mogelijk zal zijn want dan gaat hij weg. Dat wist ik al. Het probleem is waarschijnlijk geïdentificeerd, maar om het zeker te weten word ik nu doorverbonden met iemand van de desbtreffende afdeling.

Vrijdag 1135 Zulu, 0800-0273747 (KPN)
De betreffende afdeling blijkt de carrier Preselect helpdesk. Ik blijk nu twee niveaus te zijn geëscaleerd. Dit staat natuurlijk in geen verhouding tot het aantal niveaus dat ikzelf inmiddels ben geëscaleerd.

Ook de escalatieniveau twee-meneer geeft me zijn naam. Hij verzekert me dat het probleem zal worden opgelost en dat ik binnen twee werkdagen zal worden teruggebeld.

’t Zal mijn benieuwen. Concurrentie is moeilijk, vooral voor de klant. Wordt vervolgd.

Met Uw permissie?

Planet MultiMedia, 5 mei 2001

Weet U het nog? De begindagen van Direct Mail. ‘U, mijnheer BIRKEN, bent persoonlijk uitgekozen uit 15 miljoen Nederlanders als winnaar van het 31ste Reader’s Digest Prijzenfestijn. Als U nu Uw persoonlijke lotnummers instuurt, mijnheer BIRKEN, de ‘Ja’ sticker opplakt, de kraskaart leegkrast en al het andere freubelwerk uitvoert dat onze marketingafdeling voor U heeft bedacht, dan krijgt U binnenkort een heuglijk bericht.’ En een boek thuisgestuurd met veel foto’s en weinig tekst, dat je dan blijkt te hebben gekocht. Of een collectie waardeloze munten. Of een minuscuul tosti-ijzer voor op reis.

Persoonlijk ben ik er nu al een tijdje van verschoond gebleven. De respons liep trouwens ook behoorlijk terug. Direct Mail is volwassen geworden. Er wordt zo veel mogelijk op doelgroep geselecteerd, de mailings zien er overwegend beter uit, en in de meeste gevallen slaan de aanbiedingen ook nog ergens op. Heeft trouwens wel zo’n jaar of dertig geduurd, maar ach, dat heeft een goede fles port ook nodig.

Toen kwam het internet. En daar begon het hele verhaal opnieuw. De geschiedenis herhaalt zich , alleen de geschiedenis herhaalt zich altijd net even anders dan de vorige keer. Nu heet het Spam, en het is nog grootschaliger, nog stompzinniger, en nog irritanter.

Als columnist moet je zo nu en dan bereid zijn persoonlijke offers te brengen, dus heb ik een tijd lang overal waar ik kwam mijn naam en e-mailadres ingevuld, en het vakje waarin ik toestemming geef voor het sturen van aanbiedingen aangekruist gelaten.

Is het U ook opgevallen? Vroeger, op papier, moest je zulke vakjes aankruisen, nu staan ze al voor je aangekruist en moet je het kruisje wegklikken. Vakje moeten aankruisen om toestemming te geven heet opt-in, vakje aankruisen om toestemming te onthouden heet opt-out. Opt-out is populairder, want mensen zijn lui: niet hoeven aankruisen levert altijd meer ‘respons’ op dan wel moeten aankruisen.

En hoe heet zo’n alvast aangekruist opt-in vakje dan? Dat is een PFOI, een Pre-Flagged Opt-In. Wat is ABJ toch mooi. O, U weet niet wat ABJ is? Acronym-Based Jargon.

Maar goed, een paar maanden lang alles ingevuld, opt-ins aangekruist, en opt-outs en pfois ongemoeid gelaten. Het resultaat is verbazingwekkend. In mijn e-mailbox vallen nu zo’n twintig commerciele mails per dag binnen, varierend van aanbiedingen voor geurstoffen die vrouwen aantrekken tot gratis cruises op casinoschepen. En als je denkt dat de absolute bodem is bereikt, blijkt het nog idioter te kunnen. Vorige week een e-mail gekregen met een aanbod om mijn huisdier te klonen voor later, als de technologie om je oogappel uit een paar diepgevroren cellen weer te doen herrijzen gemeengoed is geworden.

Hier is letterlijk alles mis: geld uit de zak klopperij, grootschalige ongewenste inmenging, en het ergst van alles: ik heb geen huisdier.

Is er ook goed nieuws? Ja. Hoewel de stroom absolute ongein niet echt afneemt, begint het aandeel serieuzere commercials toe te nemen. Zozeer zelfs, dat je daarin ook categorieen kunt onderscheiden. Van de vijfhonderd commerciele mails van de afgelopen weken bestond voor zover ik kon zien tweederde uit echte Spam, en was het resterende derde deel verdeeld over de categorieen BUCE (Bulk Unsolicited E-mail), UCE (inderdaad), Opt-out c.q. pfoi-lijsten, en opt-in lijsten.

Een internet-jaar is een maand in de werkelijke wereld. Zal Direct E-mail er ook dertig maanden over doen om volwassen te worden? Daarover, en over de verschillende soorten volgende week meer.