Met permissie, deel II
Planet MultiMedia 26 mei 2001
Een paar weken geleden las U in deze column wat een mens overkomt als-ie de Direct E-mail sluizen wijd openzet. De stoet menselijke ellende die je dan voorbijtrekt, valt met geen pen te beschrijven. Met een laptop kennelijk wel, hoor ik iemand snedig opmerken. OK, touch’e.
Maar alle gekheid op een stokje, aan de eindeloze reeksen aanbiedingen om met nietsdoen geld te verdienen, de gratis gokcruises en de foto’s van Russische schandknapen, de snelle diploma’s (‘wij reiken MBA’s uit op basis van levenservaring’) en de ‘spionagesoftware die men tracht te bannen in ALLE 50 staten’ (tsk tsk), hoeven we niet al te veel woorden vuil te maken. Het zijn excessen, het Internet is nog jong, en idioten heb je overal. C’est la vie.
Waar mijn verstand bij stil staat, is dat ook serieuze marketeers in Direct E-mail kennelijk aanleiding zien om zelfs de meest simpele gedragsregels met voeten te treden. Gisteren werd dit op een geweldige wijze geillustreerd door een plotseling binnenvallende nieuwsbrief van de firma Fool Service. Of het gaat om een wat verlate 1-aprilgrap, of een serieus bedoelde wervingsactie, weet ik niet. De firma Fool Service beweegt zich getuige haar uitingen op het glibberige terrein van het organisatie-advies, en in die branche ligt het onderscheid tussen die twee zaken sowieso wat vaag. Ik hoef maar even ‘Ratelband’ te roepen en U weet meteen wat ik bedoel.
Maar los van de inhoud, wat is er loos rond de mailing van Fool Service?
Om te beginnen de introductie. Men biedt zich aan om diep ingrijpend in mijn organisatie te werk te gaan, maar legt niet uit hoe men nu juist bij mij terechtgekomen is. Het begeleidend schrijven vermeldt alleen dat een ‘vriendin’ op mijn bestaan heeft gewezen, en dat ik me niet hoef af te melden, want ik heb zojuist alles binnengekregen wat Fool Service vond dat ik moest krijgen. Met andere woorden: ‘Had U dit niet willen krijgen? Jammer, maar helaas! Te laat, afmelden heeft geen zin meer!’ Van alle stomme rechtvaardigingen voor het versturen van ongevraagde mail is dit de meest stupide mededeling die ik ooit heb gezien.
Het is zo’n simpel gedragsregeltje: wil je de best gekwalificeerde respons, dan moet je je toestemmingsvereiste het zorgvuldigst inkleden. Hoe? Idealiter door vooraf toestemming te vragen, of op z’n minst door serieus te targeten en mij, de ontvanger direct uit te leggen waarom nou juist ik benaderd ben. Je beperken tot een duidelijk omschreven doelgroep betekent minder mailings, maar een hoger percentage echt geinteresseerden en minder geirriteerden. Klinkt als een open deur, maar de praktijk leert helaas anders.
Nog zo’n inkopper: geen overtollige kilobytes graag. Zelf heb ik op kantoor breedband, thuis ISDN, maar op reis moet ik het met een analoog modem doen. Inderdaad, net op reis. Vierhonderd KaaBee! Driekwart bestond uit een uitzinnig vormgegeven nieuwsbrief met een hoog freubelschoolgehalte in Rich Text-formaat. En om het nog erger te maken, een viertal attachments met zowel de logo’s die al in de nieuwsbrief stonden, als een stukje witte achtergrond. Fool Service staat daarin niet alleen, het komt vaker voor.
Dank aan de heren van Fool Service voor hun bijzonder complete uitstalling van bloopers en misvattingen, want nauwelijks was de mailing binnen of ja hoor – daar kwam-ie voor de tweede keer. Pats, weer 400kB. Ontdubbelen van bestanden is een ambacht dat zo oud is als de DM-wereld, en inmiddels tot kunst is verheven. Anno 2001 is dit tot deze splinternieuwe dot-nl nog niet doorgedrongen. Af door de zijdeur graag.
En als we toch open deuren aan het intrappen zijn: mijn moeder heeft me vroeger geleerd mezelf even voor te stellen als ik bij vreemden binnenkwam. Zelfs in de traditionele Direct Mail-wereld, waar in de loop van de decennia de nodige regels met voeten getreden zijn, heb ik nog nooits zoiets meegemaakt. Wel inmiddels vele malen in de E-wereld: geen herkenbare afzender.
Hoe pakt Fool Service dat aan? In de afzenderheading staat de tekst ‘Fool Service hoofdkantoor’. Nee maar, nog nooit van gehoord en nu al een hoofdkantoor! Klein verscholen, ergens in de nieuwsbrief twee namen: Bert van der Neut en Floris Koot. Geen nadere toelichting. Wel wordt er verwezen naar een website, met een foutieve paginalink. Na enig zoeken op de Fool Service website (in aanbouw) inderdaad een pagina gevonden met de titel ‘Wie zijn wij?’ Wie ‘wij’ zijn? Letterlijk: een aantal vogels van verschillende pluimage, waaronder onze Bert en Floris. Wie nog meer, wat voor organisatie? Geen flauw idee. Dat vermeldt het verhaal niet.
Moet ik deze onbekende, merendeels anonieme lieden mijn organisatie ingrijpend laten veranderen? Dan moet de nood wel erg hoog gestegen zijn. In welke categorie valt deze mailing? Anoniem, ongevraagd, massaal verstuurd – dat wordt dan Anonymus Bulk UnSolicited Email. ABUSE, dus. Toeval bestaat niet.
Een internet-jaar is een maand in de werkelijke wereld. Zal Direct E-mail er ook dertig maanden over doen om volwassen te worden? Ik weet het, ik heb het al eerder gevraagd, maar het houdt me nog steeds bezig. /JB
Verklarende woordenlijst
Om deze en eerdere columns over Direct E-mail wat toegankelijker te maken wellicht een klein opsomminkje van onderscheidene vormen van Direct E-mail, in oplopende volgorde van sociale aanvaardbaarheid.
Spam. Een compleet nieuw fenomeen, gebaseerd op het nieuwe gegeven dat verzenden niets kost. Dat, en robotjes die als een stofzuiger door de registry-databases gaan, maken de natte droom van iedere Direct Mailer waar: massieve mailings, aan iedereen. Spam is totale willekeur, waaraan niet valt te ontkomen. Overigens zijn volgens mij niet de internet-gebruikers het grootste slachtoffer, maar de arme mensen die al decennia lang ingeblikte cornedbeef onder dit eerbiedwaardige merk verkopen. Die houden hun merknaam op verjaardagen sinds een paar jaar voor zich. Life’s a bitch.
BUCE, ofwel Bulk Unsolicited Commercial E-mail. Net als bij spam gaat het hier om volstrekt willekeurig verzonden mail. Het verschil met spam is dat BUCE-lijsten wel degelijk uit bestaande adreslijsten worden samengesteld. Met andere woorden: BUCE-verzenders versturen wel aan groepen, maar niet aan doelgroepen.
TUCE. Inderdaad: Targeted Unsolicited Commercial E-mail. Nog steeds post waarom je niet hebt gevraagd, maar de verzender heeft in ieder geval een poging gedaan, te selecteren op criteria die met het aanbod samenhangen. Het begint waarachtig een beetje op marketing te lijken. Dit is trouwens ook de eerste variant die een tegenhanger in de papieren wereld heeft. Na bijna een halve eeuw Direct Mail mag het kennelijk nog steeds – ben benieuwd op dat op het Internet ook nog zo lang het geval zal zijn.
Permission Marketing. Hier wordt het pas echt interessant: e-mail, verstuurd aan mensen die daarvoor vooraf toestemming hebben gegeven. Permissie-email heb je in een aantal gradaties.
Opt-out based mailings. U weet wel, dat verraderlijke vakje dat je altijd over het hoofd ziet: hier aankruisen als U in de toekomst geen andere aanbiedingen van ons of van derden wilt ontvangen. Doe je dat niet, dan geef je impliciete toestemming. Om die reden zijn er mensen die deze variant niet onder Permission Marketing rangschikken.
Pre-Flagged Opt-In. PFOI, dat kan alleen online: een vakje dat moet worden aangekruist om permissie te geven, en dan alvast aangekruist aanleveren. Dus iemand die verder niets wil ontvangen, moet even het vakje ontkruisen. Geautomatiseerde opt-in, zullen we maar zeggen. Leve de vooruitgang.
Opt-in based mailings. Die kenden we allang: wilt U informatie of aanbiedingen ontvangen, nog meer informatie of aanbiedingen ontvangen, informatie of aanbiedingen van anderen die U niet kent maar wij wel ontvangen, dan hier aankruisen graag.
Double opt-in of confirmed opt-in. De meest correcte variant, en bovendien alleen online haalbare kaart: Na opt-in een mailtje versturen waarin met een klik om bevestiging van de toestemming wordt gevraagd. Wie zeker wil weten dat-ie zijn (toekomstige) klanten niet voor het hoofd stoot, doet er goed aan het zo aan te pakken. Als dit met papieren mail ook haalbaar was, zouden er veel meer Direct Mailers en veel minder Direct Mailstukken zijn.
Een paar weken geleden las U in deze column wat een mens overkomt als-ie de Direct E-mail sluizen wijd openzet. De stoet menselijke ellende die je dan voorbijtrekt, valt met geen pen te beschrijven. Met een laptop kennelijk wel, hoor ik iemand snedig opmerken. OK, touch’e.
Maar alle gekheid op een stokje, aan de eindeloze reeksen aanbiedingen om met nietsdoen geld te verdienen, de gratis gokcruises en de foto’s van Russische schandknapen, de snelle diploma’s (‘wij reiken MBA’s uit op basis van levenservaring’) en de ‘spionagesoftware die men tracht te bannen in ALLE 50 staten’ (tsk tsk), hoeven we niet al te veel woorden vuil te maken. Het zijn excessen, het Internet is nog jong, en idioten heb je overal. C’est la vie.
Waar mijn verstand bij stil staat, is dat ook serieuze marketeers in Direct E-mail kennelijk aanleiding zien om zelfs de meest simpele gedragsregels met voeten te treden. Gisteren werd dit op een geweldige wijze geillustreerd door een plotseling binnenvallende nieuwsbrief van de firma Fool Service. Of het gaat om een wat verlate 1-aprilgrap, of een serieus bedoelde wervingsactie, weet ik niet. De firma Fool Service beweegt zich getuige haar uitingen op het glibberige terrein van het organisatie-advies, en in die branche ligt het onderscheid tussen die twee zaken sowieso wat vaag. Ik hoef maar even ‘Ratelband’ te roepen en U weet meteen wat ik bedoel.
Maar los van de inhoud, wat is er loos rond de mailing van Fool Service?
Om te beginnen de introductie. Men biedt zich aan om diep ingrijpend in mijn organisatie te werk te gaan, maar legt niet uit hoe men nu juist bij mij terechtgekomen is. Het begeleidend schrijven vermeldt alleen dat een ‘vriendin’ op mijn bestaan heeft gewezen, en dat ik me niet hoef af te melden, want ik heb zojuist alles binnengekregen wat Fool Service vond dat ik moest krijgen. Met andere woorden: ‘Had U dit niet willen krijgen? Jammer, maar helaas! Te laat, afmelden heeft geen zin meer!’ Van alle stomme rechtvaardigingen voor het versturen van ongevraagde mail is dit de meest stupide mededeling die ik ooit heb gezien.
Het is zo’n simpel gedragsregeltje: wil je de best gekwalificeerde respons, dan moet je je toestemmingsvereiste het zorgvuldigst inkleden. Hoe? Idealiter door vooraf toestemming te vragen, of op z’n minst door serieus te targeten en mij, de ontvanger direct uit te leggen waarom nou juist ik benaderd ben. Je beperken tot een duidelijk omschreven doelgroep betekent minder mailings, maar een hoger percentage echt geinteresseerden en minder geirriteerden. Klinkt als een open deur, maar de praktijk leert helaas anders.
Nog zo’n inkopper: geen overtollige kilobytes graag. Zelf heb ik op kantoor breedband, thuis ISDN, maar op reis moet ik het met een analoog modem doen. Inderdaad, net op reis. Vierhonderd KaaBee! Driekwart bestond uit een uitzinnig vormgegeven nieuwsbrief met een hoog freubelschoolgehalte in Rich Text-formaat. En om het nog erger te maken, een viertal attachments met zowel de logo’s die al in de nieuwsbrief stonden, als een stukje witte achtergrond. Fool Service staat daarin niet alleen, het komt vaker voor.
Dank aan de heren van Fool Service voor hun bijzonder complete uitstalling van bloopers en misvattingen, want nauwelijks was de mailing binnen of ja hoor – daar kwam-ie voor de tweede keer. Pats, weer 400kB. Ontdubbelen van bestanden is een ambacht dat zo oud is als de DM-wereld, en inmiddels tot kunst is verheven. Anno 2001 is dit tot deze splinternieuwe dot-nl nog niet doorgedrongen. Af door de zijdeur graag.
En als we toch open deuren aan het intrappen zijn: mijn moeder heeft me vroeger geleerd mezelf even voor te stellen als ik bij vreemden binnenkwam. Zelfs in de traditionele Direct Mail-wereld, waar in de loop van de decennia de nodige regels met voeten getreden zijn, heb ik nog nooits zoiets meegemaakt. Wel inmiddels vele malen in de E-wereld: geen herkenbare afzender.
Hoe pakt Fool Service dat aan? In de afzenderheading staat de tekst ‘Fool Service hoofdkantoor’. Nee maar, nog nooit van gehoord en nu al een hoofdkantoor! Klein verscholen, ergens in de nieuwsbrief twee namen: Bert van der Neut en Floris Koot. Geen nadere toelichting. Wel wordt er verwezen naar een website, met een foutieve paginalink. Na enig zoeken op de Fool Service website (in aanbouw) inderdaad een pagina gevonden met de titel ‘Wie zijn wij?’ Wie ‘wij’ zijn? Letterlijk: een aantal vogels van verschillende pluimage, waaronder onze Bert en Floris. Wie nog meer, wat voor organisatie? Geen flauw idee. Dat vermeldt het verhaal niet.
Moet ik deze onbekende, merendeels anonieme lieden mijn organisatie ingrijpend laten veranderen? Dan moet de nood wel erg hoog gestegen zijn. In welke categorie valt deze mailing? Anoniem, ongevraagd, massaal verstuurd – dat wordt dan Anonymus Bulk UnSolicited Email. ABUSE, dus. Toeval bestaat niet.
Een internet-jaar is een maand in de werkelijke wereld. Zal Direct E-mail er ook dertig maanden over doen om volwassen te worden? Ik weet het, ik heb het al eerder gevraagd, maar het houdt me nog steeds bezig. /JB
Verklarende woordenlijst
Om deze en eerdere columns over Direct E-mail wat toegankelijker te maken wellicht een klein opsomminkje van onderscheidene vormen van Direct E-mail, in oplopende volgorde van sociale aanvaardbaarheid.
Spam. Een compleet nieuw fenomeen, gebaseerd op het nieuwe gegeven dat verzenden niets kost. Dat, en robotjes die als een stofzuiger door de registry-databases gaan, maken de natte droom van iedere Direct Mailer waar: massieve mailings, aan iedereen. Spam is totale willekeur, waaraan niet valt te ontkomen. Overigens zijn volgens mij niet de internet-gebruikers het grootste slachtoffer, maar de arme mensen die al decennia lang ingeblikte cornedbeef onder dit eerbiedwaardige merk verkopen. Die houden hun merknaam op verjaardagen sinds een paar jaar voor zich. Life’s a bitch.
BUCE, ofwel Bulk Unsolicited Commercial E-mail. Net als bij spam gaat het hier om volstrekt willekeurig verzonden mail. Het verschil met spam is dat BUCE-lijsten wel degelijk uit bestaande adreslijsten worden samengesteld. Met andere woorden: BUCE-verzenders versturen wel aan groepen, maar niet aan doelgroepen.
TUCE. Inderdaad: Targeted Unsolicited Commercial E-mail. Nog steeds post waarom je niet hebt gevraagd, maar de verzender heeft in ieder geval een poging gedaan, te selecteren op criteria die met het aanbod samenhangen. Het begint waarachtig een beetje op marketing te lijken. Dit is trouwens ook de eerste variant die een tegenhanger in de papieren wereld heeft. Na bijna een halve eeuw Direct Mail mag het kennelijk nog steeds – ben benieuwd op dat op het Internet ook nog zo lang het geval zal zijn.
Permission Marketing. Hier wordt het pas echt interessant: e-mail, verstuurd aan mensen die daarvoor vooraf toestemming hebben gegeven. Permissie-email heb je in een aantal gradaties.
Opt-out based mailings. U weet wel, dat verraderlijke vakje dat je altijd over het hoofd ziet: hier aankruisen als U in de toekomst geen andere aanbiedingen van ons of van derden wilt ontvangen. Doe je dat niet, dan geef je impliciete toestemming. Om die reden zijn er mensen die deze variant niet onder Permission Marketing rangschikken.
Pre-Flagged Opt-In. PFOI, dat kan alleen online: een vakje dat moet worden aangekruist om permissie te geven, en dan alvast aangekruist aanleveren. Dus iemand die verder niets wil ontvangen, moet even het vakje ontkruisen. Geautomatiseerde opt-in, zullen we maar zeggen. Leve de vooruitgang.
Opt-in based mailings. Die kenden we allang: wilt U informatie of aanbiedingen ontvangen, nog meer informatie of aanbiedingen ontvangen, informatie of aanbiedingen van anderen die U niet kent maar wij wel ontvangen, dan hier aankruisen graag.
Double opt-in of confirmed opt-in. De meest correcte variant, en bovendien alleen online haalbare kaart: Na opt-in een mailtje versturen waarin met een klik om bevestiging van de toestemming wordt gevraagd. Wie zeker wil weten dat-ie zijn (toekomstige) klanten niet voor het hoofd stoot, doet er goed aan het zo aan te pakken. Als dit met papieren mail ook haalbaar was, zouden er veel meer Direct Mailers en veel minder Direct Mailstukken zijn.
posted by Jos. at Saturday, May 26, 2001
<< Home