Gebakken luchtmijlen

Planet MultiMedia 21 april 2001

Airmiles schaft de ‘Miles Only’-vliegreizen af. Dat betekent dat je bij Airmiles in het vervolg moet bijbetalen als je air voor je miles wilt. Want mensen gingen in de praktijk toch niet voor die gratis tickets. Bijbetalen, dat wil iedereen wel. Vandaar.

Hebt U wel eens geprobeerd een gratis ticket voor Uw Airmiles te krijgen? Zo niet, denk dan eens aan een sneeuwbal. Ziet U hem voor U? Goed. En dan nu de Hel. Hebt U die ook? Wat gebeurt er met de sneeuwbal? Precies. Welnu, dezelfde weg gaan je reisplannen als je Airmiles probeert met alleen een stapeltje miles op zak. Onmogelijke zaak. In gesprek, volgeboekt, aanbieding op de beoogde datum niet geldig, kortom uiteindelijk koop je van ellende gewoon een ticket.

En dat noemen ze nu een loyalty-programma. Sterker nog, de Airmiles-organisatoren noemen zich Loyalty Management Nederland. ‘Loyalty’ betekent ‘trouw’. Marketingmensen verstaan hieronder ‘consumententrouw’. Bijna niemand schijnt er bij stil te staan dat het misschien ook ‘producententrouw’ betekent. Althans niet bij Airmiles. Waar gaan ze de mist in? Airmiles gaat uit van de situatie waarin de consument trouw moet zijn aan de fabrikanten – in het geval van Airmiles niet de minsten, jongens als Shell, Heijn, Vendex etcetera – in ruil waarvoor de consument een beloning ontvangt. In gewone taal: je belooft ze wat spiegeltjes en kraaltjes of een voordeeltje, en daarmee koop je eeuwige trouw. Zeg maar zoiets als de manier waarop de missionarissen pakweg een eeuw geleden Papoea Nieuw-Guinea binnengingen. Bijna iedereen is daar nu Moslim.

En dat terwijl het eigenlijk allemaal zo eenvoudig is. Trouw in ruil voor trouw. Ben je loyaal aan je consumenten – en laat je dat duidelijk blijken – dan verdien je hun loyaliteit. En dat laten blijken, dat is niet alleen een kwestie van woorden – marketingcommunicatie – maar ook van daden. Of eigenlijk, een mentaliteit.

Klein voorbeeldje: het (overigens uitstekende) MobiMiles-rapport van Roel Pieper. Daarin bepleit hij een bonus/malus-model voor de kilometerheffing, omdat ‘beloningen erg goed blijken te werken in het realiseren van gedragsveranderingen’. ‘Het verhaal van de “stick and the carrot”’, noemt hij het, en verwijst in één adem door naar uitgerekend Airmiles.

Daar ligt nu precies het probleem. Consumententrouw is geen ‘stick and carrot’-verhaal. En trouw heeft niets, maar dan ook niets te maken met omkoping. Loyaliteit is een wederkerig begrip: verkoop een goed product of bewijs iemand bij voortduring goede diensten, en toon jezelf betrouwbaar, dan word je vanzelf beloond met trouw aan jouw product of dienst.

Precies hetzelfde geldt voor de problematiek rond de privacy. Internetmarketing, MobiMiles, Airmiles, allemaal hebben ze iets gemeen: het potentieel om grote hoeveelheden gegevens te vergaren over de mensen die er gebruik van maken. Die mensen vertonen dan ook met grote regelmaat schrikreacties, en terecht. Toch zou het allemaal wat minder gevoelig komen te liggen wanneer er vertrouwen bestaat bij gebruikers dat de aanbieders erop gericht zijn, ze zo goed mogelijk van dienst te zijn. Aan zo iemand geef je wat makkelijk informatie over jezelf, als dat de dienstverlening ten goede komt.

Klinkt voor de hand liggend, niet? Niets is minder waar. Teveel marketeers houden er een geheel andere invulling op na. Zij zien het stimuleren van trouw als één grote, contine omkoperij. Ze verzuimen om serieuze pogingen te doen, de trouw – en het vetrouwen – van consumenten te winnen.

In plaats daarvan verkopen ze liever gebakken lucht. Of op zijn Engels, Hot Air Miles.