Nu even serieus
Planet MultiMedia 10 maart 2001
Bijblijven op Internet-gebied is vandaag de waarachtig geen lolletje. Het lijkt wel of er alleen nog maar treurnis te melden valt. Diepe treurnis, wel te verstaan. Maurice de Hond is terug, in de rol van bedroefd heerser over een sterfhuis. Komt er redding, dan moet-ie alsnog ophoepelen. Nina sappelt wat met het opkopen van failliete internetboedels. Roel Pieper kondigt eerst aan dat hij al zijn nevenfuncties en drie- en vierdubbele petten de deur uit doet en treedt prompt daarop in dienst als exitstrategie voor de mislukte tolpoorten van Netelenbos. Had de bijverdiensten zeker toch nog nodig, zo vlak voor de Hiswa. En voor digibeet Jiskoot, de grote baas van de beursintroducties bij ABN Amro, was de beursgang van WOL kennelijk zo onbetekend dat-ie zich krap een jaar na dato he-le-maal niets meer over affaire kon herinneren.
En aan de overkant van de plas is het al niet beter. Bill Gates woont te krap, Marc Andreesen klungelt wat rond met een Loudcloud IPO en denkt met weemoed terug aan zijn gloriedagen bij Netscape, toen iedereen nog dacht dat met NASDAQ 2001 een jaartal werd bedoeld. Persberichten van Cisco gaan niet meer over overnames maar over ontslagen, en Yahoo! overweegt het uitroepteken te vervangen door een minder uitbundig leesteken.
Één ding is niet veranderd. Net zoals in de hoogtijdagen, spelen Internet-bijzaken in de publiciteit de rol van hoofdzaken. In 1999 en 2000 waren dat IPOs, koersexplosies, opties en aandelensplitsingen; in 2001 gaat het over hebzucht, nepotisme, en wie er nu met de zwarte piet van de mislukking blijft zitten. En waar twee jaar geleden iedere halfwas met een idee dat op dot-com eindigde, zonder enige uitleg een stuk of wat miljoenen kreeg toegeworpen, komen nu mensen met echt goede plannen niet aan de bak omdat het geld nodig is voor het kunstmatig overeind houden van voornoemde halfwas.
Hoog tijd voor een serieuzere aanpak. Wat zijn nu eigenlijk die hoofdzaken? Internet is de kraamkamer van de marketing. Hier zien we de trends werkelijkheid worden, de marketing van de toekomst in actie.
En die toekomst legt in de relatie tussen aanbieder en afnemer significant meer macht in hand en van die laatste. Naadloze prijs- en kwaliteitsvergelijking, moeiteloze sprongen van de ene aanbieder van de andere; de mogelijkheid om instant te reageren op een aanbod of op de communicatie rondom een aanbod. Stemmen met je voeten, de krachtigste vorm van democratie.
Toch blijven een paar grondbeginselen uit de ‘oude economie’ onverkort van kracht. Marketing blijft tenslotte marketing. Net zoals in het onroerend goed, zijn het er drie: loyalty, loyalty en loyalty. Als reacties instantaan zijn en stemmen met je voeten gemakkelijk, is trouw een extra belangrijke factor. Kunnen je klanten makkelijk switchen, dan moet je extra aandacht besteden aan hun terugkeer.
Open deur? Klaarblijkelijk niet. Enkele gelukkige uitzonderingen daargelaten, blijkt dat vrijwel iedere commerciële website deze principes met voeten treedt. B-to-B, B-to-C, het maakt niet uit. Vooral in de laatste categorie vinden we talloze voorbeelden van brochures-op-het-web, catalogi-met-simpele bestelmogelijkheid, en stilstaande reclamecampagnes.
Enkelen zijn een stapje verder gekomen, en hebben de mogelijkheid van persoonlijke profielen ontdekt. De eerste keer dacht ik nog heel naief: ‘Hé, fantastisch, nu kan ik aangeven wat mijn eigen aardigheden zijn en daar gaan ze bij de volgende gelegenheid iets mee doen.’ Enkele jaren, en vele illusies verder weet ik beter. 99 Procent (ik blijf optimistisch) van de via het web gegenereerde informatie blijft ongebruikt.
E-do’s
Amazon.com. Tien met een griffel voor Jeff Bezos’ club, die vanaf het begin heeft begrepen dat je meer moet bieden dan een verzameld aanbod en een electronische vervanging van het fysieke. De crux zit in het tot stand brengen van een dialoog. Waarom één transactie, een simpele aan-verkoop-handeling, als je een hele reeks transacties met iemand kunt verrichten? Zoek op willekeurig welke combinatie van titel, auteur en onderwerp de boeken die U zoekt. Pats, transactie. Dit zijn de titels. Wilt U korte samenvattingen? Pats, transactie. Dit is wat andere lezers er over schrijven. Pats, transactie. Wist U dat eerdere kopers van dit boek, ook de volgende titeltjes kochten? Pats, transactie. Koopt U het, en zo ja, meteen afwikkelen of wilt U nog iets in Uw mandje stoppen? O, en wist U al dat wij tegenwoordig ook cd's en video's verkopen?
America Online. Nee, niet weer over de Time-Warner deal. Hebben in het verleden nog twee andere overnames gedaan: Mirabilis, bekend van ICQ, en een firma die PersonaLogic heette. Waarom? Het is niet voldoende om aanwezig te zijn op het Net en wat content te hebben klaarstaan. Je wilt aanwezig zijn bij, nee, actief deelnemen aan het proces waarbij de consument die content tot zich neemt. AOL bleef niet stilzitten, maar heeft de ICQ-ontwikkelaars rap geïntegreerd in de organisatie, waar ze sindsdien in de voormalige AOL Studios geavanceerde zoek-software, agendahulpjes, en elektronische gidsen zitten te ontwikkelen. PersonaLogic ontwikkelde software om consumenten te helpen bij het online selecteren van producten. Hulp brengt dankbaarheid voort, en dankbaarheid trouw.
Toch is het, gegeven die power shift richting kopers, opmerkelijk dat iedereen zich uitsluitend bezighoudt met het hulpmiddelen voor kopers, terwijl niemand zich om die arme aanbieders bekommert. Hoe wapent een (inter-) actieve marketeer zich tegen de almachtige consument? Don't beat 'em, join 'em. Ga een relatie met ze aan. Creëer situaties waarin mensen warme gevoelens over je krijgen. Creëer trouw.
E-don’ts
Disney. Ooit besloot ik mijn kinderen – toen nog zes en acht - eens te laten zien dat het Net leuk is. Kom, dacht ik, Disney scoort altijd. Navrant detail: de site was destijds duurte-recordhouder: de bouw had toen al 50 miljoen dollar gekost. Tergend langzaam ontrolden zich diverse pagina's waar we niets aan hadden. Het leuke van het Internet, vertelde ik om de tijd te doden, is dat je zelf ook altijd iets mag doen. Let maar eens op, dadelijk komen we wel iets tegen. Achter mij werd het onrustig. Mijn zoontje had inmiddels de cd-rom-lade ontdekt. Eindelijk, redding: na zevenmaal (!) doorklikken vonden we een deel van de site waar cartoons te zien zijn. St ilstaande pagina's met Rescue Rangers (de Amerikaanse versie van Knabbel en Babbel). Tekstballonnen in het Engels, en uitleg van de situatie eronder. Zie je wel, zei ik, zomaar tekenfilms op het scherm, wanneer je maar wilt. Geen antwoord. Ze waren weg. Elders uit het huis klonk het geluid van de tv...
CNN. Zelfde verhaal, maar dan voor volwassenen. Verbluffend eigenlijk dat juist de mega-uitgevers (Disney reken ik daar ook toe) niet snappen dat het Net wat anders is dan een krant of tijdschrift. Loop eens langs bij de Wall Street Journal, allemaal! Daar begrijpen ze dat links vanuit de tekst ideaal zijn voor lezers die op dat punt even een uitstapje naar meer info willen maken, en lezers die willen doorlezen niet in de weg zitten. Daar vind je naast de artikelen boxen met gearchiveerde artikelen over hetzelfde, of aanverwante onderwerpen; en in de marge uitgebreide databases met artikelen, achtergrondinfo, trefwoorden, wat je maar wilt! Maar goed, het WSJ verdient geld aan het Net en bij Time Warner word je kennelijk ontslagen als je minder verliezen boekt dan gepland.
Disney heeft inmiddels hun Go.com opgedoekt. CNN ontslaat het grootste deel van zijn internet-afdeling. En terecht. Er zijn meer transacties in de wereld dan lezen-en-gelezen-worden, aan- en verkoop. Iedere tweezijdige handeling binnen een relatie is een transactie: achtergrondinfo die van eigenaar verwisselt, vraag en antwoord, een opgelost probleem en de dankbaarheid daarvoor. En een reeks transacties heet een dialoog. Dialogen zijn de essentiële bouwstenen van een relatie. Een relatie is gegrondvest op vertrouwen, en het vertrouwen is groter naarmate er meer dialogen hebben plaatsgevonden.
En dat is, denk ik, online marketing. Toch?
Over twee weken meer.
Bijblijven op Internet-gebied is vandaag de waarachtig geen lolletje. Het lijkt wel of er alleen nog maar treurnis te melden valt. Diepe treurnis, wel te verstaan. Maurice de Hond is terug, in de rol van bedroefd heerser over een sterfhuis. Komt er redding, dan moet-ie alsnog ophoepelen. Nina sappelt wat met het opkopen van failliete internetboedels. Roel Pieper kondigt eerst aan dat hij al zijn nevenfuncties en drie- en vierdubbele petten de deur uit doet en treedt prompt daarop in dienst als exitstrategie voor de mislukte tolpoorten van Netelenbos. Had de bijverdiensten zeker toch nog nodig, zo vlak voor de Hiswa. En voor digibeet Jiskoot, de grote baas van de beursintroducties bij ABN Amro, was de beursgang van WOL kennelijk zo onbetekend dat-ie zich krap een jaar na dato he-le-maal niets meer over affaire kon herinneren.
En aan de overkant van de plas is het al niet beter. Bill Gates woont te krap, Marc Andreesen klungelt wat rond met een Loudcloud IPO en denkt met weemoed terug aan zijn gloriedagen bij Netscape, toen iedereen nog dacht dat met NASDAQ 2001 een jaartal werd bedoeld. Persberichten van Cisco gaan niet meer over overnames maar over ontslagen, en Yahoo! overweegt het uitroepteken te vervangen door een minder uitbundig leesteken.
Één ding is niet veranderd. Net zoals in de hoogtijdagen, spelen Internet-bijzaken in de publiciteit de rol van hoofdzaken. In 1999 en 2000 waren dat IPOs, koersexplosies, opties en aandelensplitsingen; in 2001 gaat het over hebzucht, nepotisme, en wie er nu met de zwarte piet van de mislukking blijft zitten. En waar twee jaar geleden iedere halfwas met een idee dat op dot-com eindigde, zonder enige uitleg een stuk of wat miljoenen kreeg toegeworpen, komen nu mensen met echt goede plannen niet aan de bak omdat het geld nodig is voor het kunstmatig overeind houden van voornoemde halfwas.
Hoog tijd voor een serieuzere aanpak. Wat zijn nu eigenlijk die hoofdzaken? Internet is de kraamkamer van de marketing. Hier zien we de trends werkelijkheid worden, de marketing van de toekomst in actie.
En die toekomst legt in de relatie tussen aanbieder en afnemer significant meer macht in hand en van die laatste. Naadloze prijs- en kwaliteitsvergelijking, moeiteloze sprongen van de ene aanbieder van de andere; de mogelijkheid om instant te reageren op een aanbod of op de communicatie rondom een aanbod. Stemmen met je voeten, de krachtigste vorm van democratie.
Toch blijven een paar grondbeginselen uit de ‘oude economie’ onverkort van kracht. Marketing blijft tenslotte marketing. Net zoals in het onroerend goed, zijn het er drie: loyalty, loyalty en loyalty. Als reacties instantaan zijn en stemmen met je voeten gemakkelijk, is trouw een extra belangrijke factor. Kunnen je klanten makkelijk switchen, dan moet je extra aandacht besteden aan hun terugkeer.
Open deur? Klaarblijkelijk niet. Enkele gelukkige uitzonderingen daargelaten, blijkt dat vrijwel iedere commerciële website deze principes met voeten treedt. B-to-B, B-to-C, het maakt niet uit. Vooral in de laatste categorie vinden we talloze voorbeelden van brochures-op-het-web, catalogi-met-simpele bestelmogelijkheid, en stilstaande reclamecampagnes.
Enkelen zijn een stapje verder gekomen, en hebben de mogelijkheid van persoonlijke profielen ontdekt. De eerste keer dacht ik nog heel naief: ‘Hé, fantastisch, nu kan ik aangeven wat mijn eigen aardigheden zijn en daar gaan ze bij de volgende gelegenheid iets mee doen.’ Enkele jaren, en vele illusies verder weet ik beter. 99 Procent (ik blijf optimistisch) van de via het web gegenereerde informatie blijft ongebruikt.
E-do’s
Amazon.com. Tien met een griffel voor Jeff Bezos’ club, die vanaf het begin heeft begrepen dat je meer moet bieden dan een verzameld aanbod en een electronische vervanging van het fysieke. De crux zit in het tot stand brengen van een dialoog. Waarom één transactie, een simpele aan-verkoop-handeling, als je een hele reeks transacties met iemand kunt verrichten? Zoek op willekeurig welke combinatie van titel, auteur en onderwerp de boeken die U zoekt. Pats, transactie. Dit zijn de titels. Wilt U korte samenvattingen? Pats, transactie. Dit is wat andere lezers er over schrijven. Pats, transactie. Wist U dat eerdere kopers van dit boek, ook de volgende titeltjes kochten? Pats, transactie. Koopt U het, en zo ja, meteen afwikkelen of wilt U nog iets in Uw mandje stoppen? O, en wist U al dat wij tegenwoordig ook cd's en video's verkopen?
America Online. Nee, niet weer over de Time-Warner deal. Hebben in het verleden nog twee andere overnames gedaan: Mirabilis, bekend van ICQ, en een firma die PersonaLogic heette. Waarom? Het is niet voldoende om aanwezig te zijn op het Net en wat content te hebben klaarstaan. Je wilt aanwezig zijn bij, nee, actief deelnemen aan het proces waarbij de consument die content tot zich neemt. AOL bleef niet stilzitten, maar heeft de ICQ-ontwikkelaars rap geïntegreerd in de organisatie, waar ze sindsdien in de voormalige AOL Studios geavanceerde zoek-software, agendahulpjes, en elektronische gidsen zitten te ontwikkelen. PersonaLogic ontwikkelde software om consumenten te helpen bij het online selecteren van producten. Hulp brengt dankbaarheid voort, en dankbaarheid trouw.
Toch is het, gegeven die power shift richting kopers, opmerkelijk dat iedereen zich uitsluitend bezighoudt met het hulpmiddelen voor kopers, terwijl niemand zich om die arme aanbieders bekommert. Hoe wapent een (inter-) actieve marketeer zich tegen de almachtige consument? Don't beat 'em, join 'em. Ga een relatie met ze aan. Creëer situaties waarin mensen warme gevoelens over je krijgen. Creëer trouw.
E-don’ts
Disney. Ooit besloot ik mijn kinderen – toen nog zes en acht - eens te laten zien dat het Net leuk is. Kom, dacht ik, Disney scoort altijd. Navrant detail: de site was destijds duurte-recordhouder: de bouw had toen al 50 miljoen dollar gekost. Tergend langzaam ontrolden zich diverse pagina's waar we niets aan hadden. Het leuke van het Internet, vertelde ik om de tijd te doden, is dat je zelf ook altijd iets mag doen. Let maar eens op, dadelijk komen we wel iets tegen. Achter mij werd het onrustig. Mijn zoontje had inmiddels de cd-rom-lade ontdekt. Eindelijk, redding: na zevenmaal (!) doorklikken vonden we een deel van de site waar cartoons te zien zijn. St ilstaande pagina's met Rescue Rangers (de Amerikaanse versie van Knabbel en Babbel). Tekstballonnen in het Engels, en uitleg van de situatie eronder. Zie je wel, zei ik, zomaar tekenfilms op het scherm, wanneer je maar wilt. Geen antwoord. Ze waren weg. Elders uit het huis klonk het geluid van de tv...
CNN. Zelfde verhaal, maar dan voor volwassenen. Verbluffend eigenlijk dat juist de mega-uitgevers (Disney reken ik daar ook toe) niet snappen dat het Net wat anders is dan een krant of tijdschrift. Loop eens langs bij de Wall Street Journal, allemaal! Daar begrijpen ze dat links vanuit de tekst ideaal zijn voor lezers die op dat punt even een uitstapje naar meer info willen maken, en lezers die willen doorlezen niet in de weg zitten. Daar vind je naast de artikelen boxen met gearchiveerde artikelen over hetzelfde, of aanverwante onderwerpen; en in de marge uitgebreide databases met artikelen, achtergrondinfo, trefwoorden, wat je maar wilt! Maar goed, het WSJ verdient geld aan het Net en bij Time Warner word je kennelijk ontslagen als je minder verliezen boekt dan gepland.
Disney heeft inmiddels hun Go.com opgedoekt. CNN ontslaat het grootste deel van zijn internet-afdeling. En terecht. Er zijn meer transacties in de wereld dan lezen-en-gelezen-worden, aan- en verkoop. Iedere tweezijdige handeling binnen een relatie is een transactie: achtergrondinfo die van eigenaar verwisselt, vraag en antwoord, een opgelost probleem en de dankbaarheid daarvoor. En een reeks transacties heet een dialoog. Dialogen zijn de essentiële bouwstenen van een relatie. Een relatie is gegrondvest op vertrouwen, en het vertrouwen is groter naarmate er meer dialogen hebben plaatsgevonden.
En dat is, denk ik, online marketing. Toch?
Over twee weken meer.
posted by Jos. at Saturday, March 10, 2001
<< Home