Koekjes en vreemde meneren

Planet MultiMedia 23 november 2001

Vroeger was de krant een meneer. Meneren geven geen koekjes aan vreemden. Voor dat soort lieden hadden we minder vleiende benamingen.

Nieuwe tijden, nieuwe zeden. Nu komt de eerbiedwaardigste meneer van allemaal, NRC Handelsblad, in het (Planet Multimedia-) nieuws omdat hij koekjes achterlaat bij iedereen die langskomt. Stiekum, nog wel. En kort daarvoor komt diezelfde meneer in opspraak omdat hij vreemden op straat aanspreekt. Hoe? NRC, of naar later blijkt, een reclamebureautje in opdracht van NRC, stuurt e-mails aan mensen die daar niet om hebben gevraagd.

Wat is daar mis mee? Met dat laatste op zich niets. Vreemden mag je aanspreken, ook na 11 september nog. Ongevraagde post in onze brievenbus is al lang een onderdeel van ons leven geworden. We kankeren er wel op, maar regelmatig zit er iets bij wat we interessant vinden, en dan zijn we eigenlijk wel blij dat anderen ons spontaan wisten te vinden. En voor mensen die van Direct Mail helemaal niet zijn gediend, is er Antwoordnummer 666.

Toch is er wat aan de hand. Dankzij Homerus weten we hoe men in de klassieke oudheid met vreemdelingen omging. Die bewees je gastvrijheid, je noodde ze aan je dis en gaf ze een bed. Ook in de Middeleeuwen hadden zowel Oost als West nog een sterke traditie van gastvrijheid voor vreemdelingen. Niet iedereen had goede bedoelingen, er zitten rotte appels in elke mand, maar de basishouding was positief. En tot ver in de zeventiger jaren was liften nog heel normaal. Als er nu iemand langs de kant van de weg staat, is er iets niet pluis.

Wat is er gebeurd? De komst van de informatiemaatschappij heeft ons bewuster gemaakt van wat er allemaal om ons heen gebeurt. Met name ook van wat er allemaal kan misgaan. Meer nog, diezelfde maatschappij neemt in veel gevallen de noodzaak weg om vreemden persoonlijk te benaderen. Waarom iemand aanspreken op straat, je hebt toch een routeplanner in je auto? Als je voor het eerst een nieuw adres bezoekt, heb je het telefoonnnumer in je mobiel zitten zodat je de bekende kunt bellen als je hem niet kunt vinden. Voor rondreizende vreemdelingen zijn er hotels, en die vind je voordat je weggaat op het Internet. Gaan we op vakantie, dan spreken we de taal niet van het ontvangende land, en als we weer naar huis gaan, spreken we hem nog niet.

Privacy is bezig met een enorme opmars. Het recht op privacy heeft in een halve eeuw een sluipende bliksemcarriere gemaakt, en heeft nu de top bereikt: het is een van de Mensenrechten geworden. Dat was in 1944 nog niet het geval, toen Franklin D. Roosevelt in zijn beroemde speech de Four Freedoms neerzette: freedom of speech, freedom of religion, freedom from want and freedom from fear. En de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens uit 1948, de meest gezaghebbende opsomming, rept er alleen over in een bijzin.

Godzijdank zijn de Vier Vrijheden in ons deel van de wereld inmiddels goed voor elkaar, een incidenteel misstapje daargelaten. We kunnen zeggen wat we willen, aanbidden wie we willen, de autoriteiten boezemen ons geen angst meer in en zelfs op het allerlaagste armoedeniveau heeft iedereen onderdak, kleren en eten. Die rechten hoeven we niet meer in te vullen, we zijn alleen nog maar bezig met fijnslijpen. Met privacy ligt dat anders: daar valt nog veel werk te verrichten. De invulling van het recht op privacy wordt de Mensenrechtendiscussie van de 21ste eeuw.

Betekent dat het einde van de Direct Marketing? Absoluut niet. Want diezelfde, alsmaar ingewikkelder wordende maatschappij maakt het noodzakelijk om geinformeerd te blijven. En je kunt niet ieder uur van de dag besteden aan het ophalen van informatie. Het moet je ook worden gebracht, gevraagd maar ook ongevraagd. De opmars van privacy betekent alleen dat we ons steeds beter moeten houden aan een aantal duidelijk gedefinieerde regels.

De eerste stappen op dat terrein liggen nu achter ons. Onze eerste privacywet, de Wet op de Persoonsregistraties, heeft inmiddels een opvolger. Maar we staan pas aan het begin van een ontwikkeling. Niet voor niets heeft het Europese Parlement kortgeleden een reeks uitgebreide debatten besteed aan de nieuwe Privacy-richtlijn. En niet voor niets heeft de Commissie het ontwerp inmiddels teruggenomen, om er nog wat verder aan te gaan werken. Als de Richtlijn af is, moet hij worden verwerkt in de nationale wetgevingen. En tegen de tijd dat dat in alle Europese Lidstaten is gebeurd, ligt er weer een opvolger klaar.

En ondertussen modderen we voort. De NRC-affaire (en de publieke reactie van het reclamebureau dat de Zwarte Piet kreeg toegespeeld) laten zien dat het met het privacy-besef nog niet overal goed zit. Gebruik zonder toestemming van andermans informatie werd gerechtvaardigd met een beroep op de praktijk. En wat mij persoonlijk nog het meest ergert: NRC bewaarde niet alleen koekjes, maar ook het diepste stilzwijgen. Men verschool zich achter een overijverig reclamebureau en ontliep de verantwoordelijkheid, die toch echt bij de opdrachtgever ligt.

Toch is de prille staat van onze privacy-discussie geen reden om er een potje van te maken. In alle uitingen op dit terrein, in alle wetgeving waar in deze wereld privacy aan de orde komt, tekenen zich een paar duidelijke hoofdbeginselen af. Als je drie principes duidelijk voor ogen houdt, normale beleefdheidsnormen in acht neemt, en je boerenverstand gebruikt, kom je een heel eind.

Die drie principes zijn toestemming, transparantie en proportionaliteit. Wil je andermans informatie gebruiken, dan moet daarvoor vooraf toestemming zijn gegeven. Dat kan impliciet of expliciet gebeuren. Impliciet, doordat de toestemming zit inbegrepen in een andere handeling, of in het niet-gebruikmaken van de kans om gebruik te verbieden (opt out), of expliciet, door middel van ‘opt in’ of een duidelijke verklaring.

Transparantie. Gaat iemand, gegeven de toestemming, eenmaal aan de slag, dan moet de betrokkenen te allen tijde duidelijk zijn welk gebruik er precies van de informatie wordt gemaakt. Dat voorkomt ongemakkelijke gevoelens a la ‘wat gebeurt er allemaal met mijn informatie’, en het is precies wat er misging in de NRC-affaire. Heb je al lang een relatie met iemand, dan hoef je minder uit te leggen dan wanneer je hem voor het eerst benadert. Een trouwe lezer die je een paar vragen stelt over zijn leesgedrag begrijp onmiddellijk dat je bezig bent de krant te verbeteren.

Proportionaliteit: De informatie die je gebruikt, moet in een gezonde verhouding staan tot het doel dat je ermee probeert te bereiken. Een volstrekte onbekende die je zonder opgaaf van redenen het hemd van het lijf vraagt, begrijpt niet wat er gebeurt. Leg je precies uit wat de bedoeling is, dan kom je al een eind verder. Hier speelt ook de manier waarop toestemming is gegeven een belangrijke rol. Is de toestemming impliciet ecregns van afgeleid, dan kun je minder ver gaan dan wanneer iemand expliciet toestemming heeft gegeven.

En tot slot: normaal fatsoen en boerenverstand. Wederom de NRC-affaire: onder de vlag van deze eerbiedwaardige krant werden mensen benaderd, die de wijze waarop dat gebeurde niet geheel op prijs bleken te stellen. Als benaderende partij heeft men een verantwoordelijkheid, niet alleen ten opzichte van jullie lezers, NRC, maar ook ten opzichte van je prospects. Te vaak komen aanbieders in de perceptie van consumenten langs als een dief in de nacht, en te vaak trekken zij zich terug in het duister als zij ter verantwoordelijkheid werden geroepen.

Dat beginnende Internetbedrijfjes die amper het hoofd boven water kunnen houden dergelijke fouten met regelmaat begaan, is tot daar aan toe. Maar gevestigde machten als NRC kunnen en moeten beter weten. Een internet-jaar is een maand in de werkelijke wereld. Ook voor bedrijven uit de ‘oude economie’.